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問(wèn)題廣告為何播出才叫停
作者：北京晨報(bào) 時(shí)間：2004-12-11 字體：[大] [中] [小]
立邦漆、豐田“霸道”余波未消耐克“恐懼斗室”又惹事端
鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的美國(guó)耐克公司籃球鞋廣告片“恐懼斗室”最終被國(guó)家廣電總局叫停，8日耐克公司通過(guò)媒體向消費(fèi)者正式道歉。在近幾年，類似的刊播——引發(fā)爭(zhēng)議——道歉的問(wèn)題洋廣告并不少。
“恐懼斗室”鏡頭一：詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。
“恐懼斗室”鏡頭二：形似中國(guó)飛天的女子曖昧地向詹姆斯展開(kāi)雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，飛天也隨之破碎。
“恐懼斗室”鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐煙霧阻礙詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃過(guò)所有障礙后投籃得分。
最新事件
耐克向消費(fèi)者道歉
8日，耐克公司給記者發(fā)來(lái)《就“恐懼斗室”聲明》，盡管寥寥百字，但是記者看出這是“恐懼斗室”廣告事件以來(lái)，耐克公司終于正式給大家道歉。這個(gè)聲明稱：“NIKE公司對(duì)'恐懼斗室'廣告在部分消費(fèi)者中所引起的顧慮深表歉意。NIKE無(wú)意表達(dá)對(duì)中國(guó)文化的任何不尊重。自1982年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，NIKE公司一直非常重視中國(guó)消費(fèi)者。'恐懼斗室'廣告創(chuàng)意是借助包括香港上世紀(jì)70年代功夫片等不同電影風(fēng)格并融合當(dāng)今青少年文化的時(shí)尚元素。'恐懼斗室'廣告雖以勒布朗·詹姆斯為主角，但NIKE希望借此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼，勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人籃球風(fēng)格�！�
耐克廣告事件浮出水面源于國(guó)家廣電總局的一紙禁播令。3日，國(guó)家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)，中央電視臺(tái)發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》，《通知》指出，近來(lái)一個(gè)名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片，在廣大觀眾中引起強(qiáng)烈不滿。經(jīng)審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。因此請(qǐng)速通知所轄各級(jí)播出機(jī)構(gòu)立即停播此廣告。看過(guò)耐克“恐懼斗室”廣告片的一些人認(rèn)為，在廣告中，身穿長(zhǎng)袍中國(guó)人模樣的老者，和身穿中國(guó)服裝的婦女以及兩條龍頻頻被NBA巨星勒布朗·詹姆斯打敗，是表現(xiàn)了中國(guó)文化被美國(guó)文化打敗了。部分網(wǎng)民更是激烈地認(rèn)為，耐克的此則廣告有“辱華”之嫌。耐克公司公關(guān)部有關(guān)人士表示，耐克將尊重和接受廣電總局的這個(gè)決定。
觀點(diǎn)交鋒
“愛(ài)國(guó)”還是“過(guò)度敏感”
“愛(ài)國(guó)論”方：
耐克廣告播出后，立即引起網(wǎng)友的激烈爭(zhēng)論。
網(wǎng)友zhouhua130007：我喜歡看NBA，但是每當(dāng)在直播的過(guò)程中看見(jiàn)這個(gè)廣告我就連看NBA的興致都沒(méi)有了！網(wǎng)友88zs：外國(guó)公司關(guān)鍵是要善于學(xué)習(xí)，特別是將產(chǎn)品銷往一些具有悠久歷史的文明古國(guó)時(shí)，對(duì)其民風(fēng)民情、偶像人物、忌諱等等都需要提前學(xué)習(xí)和了解，才不會(huì)犯低級(jí)的錯(cuò)誤，這也是國(guó)際合作中所不可缺少的必修課。否則，就會(huì)陷入此等尷尬的境地。
網(wǎng)友yangxl：我沒(méi)看過(guò)這條廣告，但看了這則新聞后也覺(jué)得確實(shí)不妥。為什么穿耐克的少年英雄不是中國(guó)人呢？這樣不是更貼近中國(guó)受眾嗎？民族情感是我們應(yīng)該保護(hù)的寶貴財(cái)富，它讓所有華夏子孫緊緊聯(lián)系在一起，難道不應(yīng)該保護(hù)嗎？千萬(wàn)別讓我們的年輕人在不知不覺(jué)中把它丟失。
“過(guò)度敏感論”方：
自由撰稿人晏揚(yáng)：耐克公司不是什么政治或文化組織，而是一個(gè)在全世界做生意、想辦法多賺世界錢財(cái)?shù)目鐕?guó)大公司，為了宣傳自己的產(chǎn)品，讓更多的中國(guó)人購(gòu)買他們的產(chǎn)品，他們?cè)趺磿?huì)故意制作一部“辱華”廣告片讓中國(guó)人反感？以我的判斷，至少在主觀上，耐克公司的“恐懼斗室”沒(méi)有“辱華”之意。“自尊”與“自卑”僅一字之差，相距也不過(guò)一步之遙，過(guò)分的自尊有時(shí)候就是一種自卑。
網(wǎng)友chen88lang：是有意？無(wú)心？就廣告發(fā)布者而言，沒(méi)有一個(gè)愿意自己的廣告產(chǎn)生副作用，從而影響到自己產(chǎn)品的形象。耐克發(fā)布“恐怖斗室”廣告，初衷肯定是想擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，出現(xiàn)這樣的結(jié)果實(shí)屬意外。但此廣告有文化霸權(quán)之嫌恐難脫干系。事與愿違，可算一失敗廣告案例。
兩個(gè)問(wèn)題
“侮辱性廣告”為何頻現(xiàn)
耐克“恐懼斗室”廣告只是近幾年一系列“侮辱性廣告”中的一個(gè)。去年12月的“豐田霸道”廣告和今年9月的立邦漆廣告，都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波�！拔耆栊詮V告”事件為何近來(lái)屢屢發(fā)生？中國(guó)傳媒大學(xué)廣告系黃升民教授認(rèn)為，在不同文化背景下就會(huì)產(chǎn)生不同的想法，因廣告引起爭(zhēng)議是常有的事情。其實(shí)商家的本意也并不想傷害消費(fèi)者，但是在不經(jīng)意間表現(xiàn)出的文化上的差異，產(chǎn)生了不好的結(jié)果。耐克廣告事件根本原因是文化上的沖突，確實(shí)有些文化歧視在里面。也有專家認(rèn)為：開(kāi)放領(lǐng)域的持續(xù)擴(kuò)大促使外資對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的介入程度與日俱增，外資的商品、服務(wù)、理念的推銷廣度和深度必將繼續(xù)增大。在洋廣告越來(lái)越多的大趨勢(shì)下，“問(wèn)題洋廣告”必然隨之增加。如果監(jiān)管部門不能更有效地進(jìn)行監(jiān)管，“問(wèn)題洋廣告”還會(huì)出現(xiàn)。還有專家認(rèn)為，目前，外資廣告業(yè)大舉入侵，中國(guó)廣告業(yè)必將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。在廣告業(yè)自身的策劃和經(jīng)營(yíng)理念始終沒(méi)有得到很好的解決，盲目創(chuàng)意、過(guò)度創(chuàng)意的弊端仍很突出的情況下，“問(wèn)題洋廣告”的再度出現(xiàn)也就不足為奇了。廣告業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)完善現(xiàn)有的資質(zhì)認(rèn)證體系、實(shí)行跟蹤和監(jiān)督制度、引入黃牌和紅牌機(jī)制，從行業(yè)內(nèi)部促使廣告業(yè)良性運(yùn)行。同時(shí)，《廣告法》等法規(guī)也面臨需要修改完善等問(wèn)題。
問(wèn)題廣告為何播出才叫停
為什么問(wèn)題廣告總是在播放之后再喊停呢？我國(guó)的廣告又是如何監(jiān)管的？
國(guó)家工商總局監(jiān)督處的有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在廣告播出之前，廣告的內(nèi)容都是由廣告經(jīng)營(yíng)者根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)對(duì)廣告內(nèi)容予以把關(guān)，工商部門在廣告播出或刊登后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，才會(huì)對(duì)其進(jìn)行查處。
一廣告業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在廣告監(jiān)管環(huán)節(jié)，部門的分工、協(xié)調(diào)和配合需要進(jìn)一步加強(qiáng)，監(jiān)管的力度需要切實(shí)加大，監(jiān)管人員素質(zhì)需要進(jìn)一步提高。只有這樣，才能規(guī)范和引導(dǎo)廣告行業(yè)在法律框架下合理有序健康地發(fā)展。
記者還從有關(guān)方面獲悉，廣電總局將開(kāi)始著手制定電視廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，以杜絕有不良內(nèi)容、不良含意的廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。
問(wèn)題廣告
石獅向“霸道”敬禮
兩則豐田公司汽車廣告曾引起不小的波瀾。其一為刊登在《汽車之友》第12期雜志上的“豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車。事后，日本豐田汽車公司向中國(guó)消費(fèi)者道歉。
立邦漆滑落中國(guó)龍今年9月份的《國(guó)際廣告》雜志刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫(huà)面上一個(gè)中國(guó)古典式亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，龍緊攀其上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告寓意：右立柱因?yàn)橥磕肆钇�，把盤龍都滑了下來(lái)。引起爭(zhēng)議后，雜志社給媒體發(fā)來(lái)聲明向廣大讀者致歉。
耐克廣告麻煩不少2004年8月，耐克曾經(jīng)被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個(gè)少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練，當(dāng)?shù)夭糠秩罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。上個(gè)月，耐克在新加坡700多個(gè)巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”的廣告在這個(gè)極其講求衛(wèi)生的國(guó)家也激起了公眾的反感。